Quel design de site web pour le marché chinois ?

Cherchez « design site web chinois » : vous tomberez sur des modèles à thème chinois, des profils de freelances et quelques articles qui se contredisent. Le Petit Journal Shanghai décrivait en avril 2023 un design souvent « épuré et minimaliste »,³⁶ puis en septembre des sites asiatiques « plus chargés ».³⁷

Le conseil le plus répété reste : les sites chinois sont chargés, alors chargez le vôtre et ajoutez de la couleur. La plupart de ces guides s’appuient sur des captures d’écran comparées, et certains ont plus de dix ans.

Les données disent quelque chose de plus utile, et de plus simple à appliquer à un site en français pensé pour un public européen ou canadien. Ce guide fait partie de notre dossier pour traduire et localiser un site web pour la Chine.

Les internautes chinois veulent-ils vraiment des sites chargés ?

Pas tout à fait. Ils acceptent la densité, mais la complexité les ralentit quand même. Le meilleur test que nous ayons trouvé est celui de Nielsen Norman Group, en 2016.¹

Six internautes chinois et six étrangers résidant en Chine y ont effectué des tâches sur des sites pour ordinateur, du plus simple au portail.¹ Les résultats vont dans les deux sens :

• Les internautes chinois trouvaient les pages denses normales, et jugeaient certains sites minimalistes pauvres en contenu utile.¹
• Pourtant, les participants mettaient plus de temps sur les sites compliqués, avec plus d’hésitation et d’anxiété.¹
• Bien des problèmes rejoignaient les constats occidentaux, comme un carrousel difficile à utiliser ou une navigation qui enfermait l’utilisateur dans un sous-site.¹

Voici ce que cela donne face à ce qui se répète d’habitude.

Source	Ce qu’elle dit	Sur quoi elle repose
Chinafy, 2023	Des sites plus chargés et plus complexes 25	Exemples de marques et lectures citées, sans test d’utilisateurs propre
FINN Partners, 2012	92 liens de navigation sur QQ.com 26	Un seul comptage de liens, de 2012
Sinorbis, 2017	Des pages qui occupent tout l’espace, en petits blocs 27	Comparaisons de sites, aucune étude externe
Thoughtworks, 2021	L’histoire, la langue et la concurrence l’expliquent 28	Des hypothèses, selon le mot de l’auteur
Economie Matin, 2016	Mieux vaut « une page lourde de texte » que de nombreuses pages séparées 38	Tribune d’un ingénieur des ventes de CDNetworks, qui invoque la lenteur d’Internet
Contentsquare, 2019, mis à jour en 2023	« Un maximum de contenu par page » 39	35 millions de sessions dans sept pays, période non précisée
Ferpection, 2021	Quantité et contexte perçus comme utiles 40	Présentation d’une société parisienne, sans test chiffré dans le texte
Nielsen Norman Group, 2016	Le plus simple aide, le minimaliste non 1	Tâches observées, 12 participants

Contentsquare donne le seul chiffre français que nous ayons lu sur ce point : un internaute chinois « scrolle avec un taux de 66 % contre 62 % en moyenne ».³⁹ L’écart est faible, et faire défiler une page ne prouve pas qu’on la comprend mieux. C’est notre lecture : il ne contredit pas Nielsen Norman Group.

Les explications de la densité relèvent elles aussi du commentaire. Aucun des articles ci-dessus n’a prouvé de cause, alors ne bâtissez pas votre design sur une théorie de la culture chinoise.

Que veut dire « plus simple, sans être minimaliste » sur une vraie page ?

Cela veut dire plus de substance sur chaque page, en blocs clairs, sans rien cacher. Les règles de page de Baidu vont dans le même sens, du moins sur mobile.

Le tableau ci-dessous est notre lecture des sources. Les règles 2020 de Baidu visent les pages de sa recherche mobile, nous ne pouvons pas confirmer qu’il applique encore ces valeurs, et les changements proposés sont des choix de design, pas des recettes testées.

Habitude occidentale	Changement pour les pages chinoises	Sur quoi cela repose
Bandeau plein écran avec un slogan	Du vrai contenu dans le premier écran	Plus de 50 % de l’écran, Baidu 2020 6. Sa liste de 2023 signale un premier écran replié où le contenu principal occupe moins de 50 % 8
Une ligne par service	Une courte description et un lien pour chacun	Les sites minimalistes paraissent moins utiles 1
Recherche cachée derrière une icône	Montrez le champ de recherche, si vous en avez un	Les icônes ont gêné pendant le test 1
Carrousel rotatif	Des blocs fixes	Un carrousel a posé problème aux utilisateurs 1
Une seule page très longue	Sections claires, noms de catégories, fil d’Ariane	Baidu 2019 demande des noms de catégories visibles et un fil d’Ariane, et ne dit rien de la longueur 29
Texte dans les images	Du texte réel	Guide de Baidu de 2014, daté 30

Deux limites sont à connaître :

• Selon les règles de page de Baidu, le contenu principal doit occuper le centre du premier écran, et les publicités en haut de cet écran ne peuvent pas dépasser 10 % d’un écran.⁶
• Sinorbis dit que les pages chinoises font en général 2 écrans pleins ou moins.²⁷ C’est une observation de 2017 sans source, à ne pas prendre pour une cible.

Deux points reviennent aussi dans les sources françaises, sans test à l’appui :

• Laisser parcourir. Saisir du chinois serait peu pratique, donc les visiteurs préféreraient cliquer plutôt que chercher, selon Economie Matin en 2016.³⁸ Ferpection recommande en 2021 des sous-menus avec des listes de catégories, et note la popularité des boutons et liens groupés.⁴⁰ Cela complète le champ de recherche visible : il ne le remplace pas.
• Une évolution vers plus de sobriété. Ferpection voit des sites chinois de technologie et d’e-commerce évoluer vers un style plus épuré, en gardant beaucoup d’information à portée de main.⁴⁰ Cela va dans le sens de « plus simple, sans être minimaliste ».

Notre guide sur le SEO mobile sur Baidu donne toutes les règles.

À gauche, gabarit occidental

• Image plein écran
• Slogan
• Bouton

À droite, version chinoise

• Ce que fait la société
• Pour qui
• Liens vers chaque service
• Preuve
• Contact visible

VS

Pour quels écrans concevoir vos pages ?

Pour le téléphone et pour l’ordinateur. Le « mobile d’abord » convient à la majorité du trafic chinois, mais les deux grandes sources de données montrent pourquoi il ne peut pas vouloir dire « mobile seulement ».

Source	Ce qu’elle mesure	Mobile	Ordinateur
CNNIC, décembre 2025	Part des internautes qui se connectent ainsi	99,6 % 235	32,5 % 235
StatCounter, octobre 2026	Part du trafic de pages enregistré	55,87 % 3	42,78 % 3

Ces chiffres ne se contredisent pas, car ils ne comptent pas la même chose. Presque tout le monde utilise un téléphone, alors qu’une grande part des pages se charge encore sur un ordinateur. Le CNNIC compte aussi les ordinateurs portables à part, à 31,2 %, donc son chiffre de 32,5 % sous-estime l’usage des ordinateurs.²³⁵

Les articles français insistent surtout sur le téléphone. Economie Matin décrivait en 2016 des sites « d’emblée conçus » pour lui,³⁸ et Ferpection parlait en 2021 de « mobile only ou mobile first ».⁴⁰ Ces constats ont leur date, et les chiffres ci-dessus invitent à ne pas abandonner l’ordinateur.

Vos acheteurs peuvent se trouver d’un côté comme de l’autre. Les travaux B2B de Nielsen Norman Group ne donnent pas de répartition : regardez vos propres statistiques dès que vous en aurez.

Les données d’octobre 2026 de StatCounter fournissent aussi une liste de test concrète.⁴⁵

À tester sur	Pourquoi
1920x1080	Résolution la plus courante, 11,59 % 4
414x896, 390x844	Formats de téléphone courants, 8,14 % et 3 % 4
360x800	Le plus étroit des formats en tête, 5,31 % 4
Chrome, Edge, Safari	50,2 %, 16,07 % et 15,89 % du trafic des navigateurs 5
UC, 360 Safe, QQ Browser	5,77 %, 4,55 % et 4,35 % 5

Le classement de StatCounter ne nomme pas le navigateur intégré de WeChat, donc nous ne pouvons pas dire quelle part du trafic il représente. Testez-le quand même : les personnes qui arrivent par WeChat peuvent voir votre page dedans.

Quels réglages typographiques pour le chinois ?

Partez d’un corps de texte de 14 px avec une hauteur de ligne de 22 px. C’est là que se rejoignent les règles publiées par Baidu et Ant Design, un système de design publié en chinois et en anglais.

Les caractères chinois sont complexes, donc les petites tailles nuisent à la lecture,²⁶ et des réglages repris d’un site en alphabet latin peuvent sembler trop serrés. Les valeurs ci-dessous sont publiées, chacune avec son contexte.

Réglage	Valeur	Source et contexte
Corps du texte	14 px recommandés, 10 px au minimum	Baidu mobile, 2016 7
Corps du texte	Au moins 10 pt	Baidu, 2020 6
Taille de base et hauteur de ligne	14 px sur 22 px	Ant Design, pour la lecture sur ordinateur 10
Hauteur de ligne	Plus de 1,4 fois la taille	Baidu, 2020 6
Espace entre les lignes	0,42 à 0,6 fois la taille	Baidu mobile, 2016 7
Zones cliquables	Plus de 40 px de large et de haut	Baidu mobile, 2016 7
Longueur de ligne	48 caractères au plus, pour l’imprimé	Brouillon du W3C 9
Espace entre chinois et latin	Un quart de caractère au plus	Brouillon du W3C 9

Ces chiffres s’accordent mieux qu’on ne le croirait. À 14 px, l’interligne de Baidu en 2016 donne des lignes d’environ 20 à 22 px, et 10 pt font environ 13,3 px en unités CSS, si c’est bien l’unité que Baidu entend.

Vous croiserez aussi un autre chiffre en français : Ferpection donne 12 pt comme taille minimale, sans source ni contexte.⁴⁰ Si l’unité est bien le point CSS, cela fait 16 px, au-dessus de la base de 14 px. Rien n’interdit d’aller jusque-là, mais aucune des règles ci-dessus ne le demande.

La taille standard du W3C pour le corps du texte imprimé, 10,5 pt, vaut aussi exactement 14 px en unités CSS.⁹ L’imprimé et l’écran sont deux contextes différents : voyez-y une coïncidence utile, pas une règle.

La longueur de ligne fournit un contrôle pratique. À 14 px, 48 caractères font 672 px : une colonne de texte plus large est trop longue selon la mesure du W3C pour l’imprimé.⁹

Le téléphone pose le problème inverse. Un écran de 360 px avec des marges de 16 px ne contient qu’environ 23 caractères à 14 px, donc les paragraphes courts comptent encore plus.

Voici un point de départ pour vos gabarits chinois :

:lang(zh-Hans) p {
  font-size: 14px;
  line-height: 22px;
  max-width: 48em;
  text-autospace: normal;
}
:lang(zh-Hans) em {
  font-style: normal;
  font-weight: 700;
}

Pourquoi ces dernières lignes ?

• text-autospace ajoute le petit espace entre le chinois et le latin, pour que personne n’ait à le taper. MDN donne normal comme valeur initiale, donc cette ligne vous protège seulement d’une réinitialisation ailleurs dans votre CSS. La propriété est Baseline depuis novembre 2025, et les navigateurs plus anciens l’ignoreront.¹¹
• L’italique est retiré parce que le document du W3C traite du gras et des points d’emphase, et nous n’y avons trouvé aucune mention de l’italique.⁹ Thoughtworks dit aussi que les polices chinoises n’ont pas de styles comparables,²⁸ et Ferpection cite l’absence d’italique.⁴⁰ La preuve est faible, mais le gras simple est le choix sûr.
• Le gras est à 700 parce que Microsoft ne liste que Light, Regular et Bold pour YaHei.¹⁵ Ant Design suggère 400 et 500,¹⁰ mais un 500 peut ne rien changer sous Windows.

Réglez correctement lang

Indiquez lang="zh-Hans" sur vos pages chinoises.¹³ Un même point de code Unicode peut prendre des formes différentes selon les conventions régionales,¹² et le W3C précise que les navigateurs peuvent se servir de la balise de langue pour choisir une police adaptée.³²

Le W3C indique que les règles typographiques suivent les régions plus que les écritures. La ponctuation du continent se place en bas à gauche de son cadre, alors que Taïwan et Hong Kong la centrent.⁹

Notre guide sur le chinois simplifié ou traditionnel traite de ce choix.

Quelles polices charger est une autre question. Utilisez les polices système pour le texte chinois. Notre guide sur les polices et contenus intégrés en Chine explique pourquoi, poids des fichiers à l’appui.

Pouvez-vous utiliser n’importe quelle police chinoise ?

Non. Aucun des guides de design que nous avons lus ne mentionne ce risque, et il dépasse la performance. Vérifiez la licence de chaque police chinoise présente dans votre logo, vos images ou vos fichiers de polices servis.

Microsoft YaHei est le cas le plus connu. Microsoft a obtenu sous licence ses glyphes auprès de Beijing Founder, sa mention de copyright cite aussi Founder pour des parties de la police, et il renvoie les développeurs web vers une licence distincte.¹⁵

Un article du Securities Times de 2019 décrit une start-up de Shenzhen qui utilisait YaHei dans sa marque, sur son compte WeChat et sur son site.¹⁶

Il indique que Founder lui a envoyé une lettre d’avocat, et que l’entreprise a supprimé ses anciens contenus de marque.¹⁶

Les issues varient. Le même article dit, d’après les données de Tianyancha, que les dossiers de Founder se sont surtout terminés par un désistement de Founder. Il cite un professionnel du droit qui juge le droit d’auteur de Founder sur ses polices assez certain, et un avocat pour qui Founder devrait annoncer ses tarifs avant l’usage.¹⁶

Usage	Statut	Que faire
Source Han Sans dans des images ou des logos	SIL OFL 1.1 : usage et intégration autorisés, pas de vente de la police seule 31	Vérifiez que cela couvre votre usage. Elle existe en versions pour le continent, Taïwan et Hong Kong 14
YaHei ou polices Founder dans des images, des logos ou des fichiers servis	Partez du principe qu’une licence est nécessaire	Obtenez-la, ou changez de police
YaHei nommée dans une pile CSS, affichée depuis l’appareil du visiteur	Non tranché par ce que nous avons lu	Demandez à un conseil local
Police gratuite d’un site de téléchargement	Inconnu	Retrouvez d’abord la licence

Vérification gratuite

Votre site est-il visible sur Baidu ?

Entrez votre site. Nous vérifions Baidu, l'accès depuis la Chine et la configuration de votre site, puis vous envoyons le rapport par email.

Votre siteVérifier mon site

Faut-il changer vos couleurs ?

En général, non. Nous n’avons trouvé aucune étude montrant qu’une marque étrangère réussit mieux avec du rouge et de l’or : gardez votre palette et ajustez des usages précis.

Chinafy associe le rouge à la chance et à la prospérité, et l’or à la richesse.²⁵ FINN Partners dit des deux couleurs qu’elles portent bonheur.²⁶ Un guide européen de visualisation de données relie lui aussi le rouge à la richesse et à la prospérité en Chine.²⁴

En français, Ferpection relie elle aussi les couleurs vives à la chance, et compare les versions chinoise et française de Sephora, McDonald’s et Amazon, qui ont ajouté des touches de couleur.⁴⁰ Contentsquare conseille des « couleurs attrayantes ».³⁹

Mais il s’agit de symbolique et d’exemples, pas d’une preuve que cela fait vendre.

Une convention mérite tout de même un changement. Sur les données de marché chinoises, le rouge indique la hausse et le vert la baisse, l’inverse des tableaux de bord occidentaux.²³²⁴

Si votre page affiche	Vérifiez
Des graphiques boursiers ou d’investissement	Rouge pour les gains, vert pour les pertes
Des courbes de croissance avec des flèches vertes	Demandez à un lecteur natif comment il les perçoit
Des messages d’erreur rouges près de bonnes nouvelles	Séparez-les clairement
Les couleurs de votre logo	N’y touchez pas

Les superstitions sur les chiffres et les couleurs remplissent bien des guides. Nous n’avons trouvé aucune source solide à leur sujet, donc nous les laissons de côté. Votre relecteur natif repérera ce qui sonne faux.

Comment présenter le contact et les preuves ?

Gardez-les visibles, précis et faciles à vérifier. L’étude B2B de Nielsen Norman Group de 2017 a montré que les acheteurs cherchent des preuves qu’une entreprise existe vraiment, et s’en servent pour la tenir responsable.¹⁷

C’est une petite étude qualitative de 2017, avec 8 participants, mais voici les points de design qu’elle appuie :

• Lieu : les participants cherchaient un magasin physique ou un distributeur local à proximité.¹⁷
• Réalisations : ils voulaient des photos, des études de cas ou des témoignages vérifiables.¹⁷
• Chat : 5 sur 8 utilisaient le chat en ligne, le préféraient au téléphone et gardaient l’historique comme trace.¹⁷

Si vous n’avez pas de présence locale, dites où vous êtes, à Lyon, Liège, Lausanne ou Montréal, et comment vous servez vos clients chinois. Ne suggérez pas un bureau que vous n’avez pas. Notre guide pour gagner la confiance des acheteurs chinois va plus loin.

Le chat et les règles de Baidu ne vont pas dans le même sens

Les utilisateurs aiment le chat, mais Baidu limite la façon de le montrer. Ses règles de 2020 autorisent une seule fonction de consultation par page, jamais en haut, et la fenêtre de chat ne peut pas s’ouvrir d’elle-même.⁶

Les boutons de fonction ne peuvent pas dépasser 10 % d’un écran, et les boutons flottants ne doivent pas couvrir le contenu.⁶ Sa liste de 2023 signale aussi deux fonctions répétées ou plus qui restent à l’écran pendant le défilement.⁸

Une bulle de chat, une barre d’appel fixe et un bouton WeChat réunis méritent donc réflexion. Choisissez-en un, gardez-le petit, et vérifiez que l’outil de chat lui-même se charge depuis la Chine.

Utilisez les QR codes avec prudence

L’étude par journal de bord de Nielsen Norman Group de 2016 a trouvé les QR codes courants en Chine, en grande partie grâce à WeChat, qui intègre un scanner depuis 2012.¹⁸ Ils ont pourtant leurs limites :¹⁸

• Ils prennent plus de place qu’un lien, et trop de codes dégradent une page mobile.
• Ils n’indiquent pas ce qu’ils font, alors ajoutez une ligne de texte à côté de chacun.
• Un code affiché sur un téléphone est difficile à scanner avec ce même téléphone, alors proposez un lien ou un moyen de copier votre identifiant.

Ce dernier point est notre raisonnement, à partir des problèmes observés par l’étude pour extraire des codes d’une conversation. Notre guide sur WeChat pour les entreprises étrangères traite du compte lui-même.

Ferpection jugeait en 2021 que, pour l’e-commerce, une page WeChat compte plus qu’un site web.⁴⁰ Ce jugement vient sans chiffre à l’appui et vise surtout ce secteur : vérifiez-le pour votre cas.

Corrigez vos champs de formulaire

La plupart des formulaires occidentaux demandent de petits changements :

Champ	Changement	Pourquoi
Nom	Un seul champ, ou « Nom de famille » et « Prénom »	Le libellé « first name » (prénom) trouble ceux qui écrivent d’abord le nom de famille 20
Mobile	Acceptez 11 chiffres, sans indicatif de zone, avec ou sans +86	Format mobile standard 21
Limites de caractères	Autorisez les caractères non latins, utilisez UTF-8	Les noms chinois exigent Unicode 20
Connexion, si vous en avez une	Proposez un code par téléphone avant un mot de passe	Très utilisé en Chine, selon une étude qualitative de 2018 19

Regardez surtout vos contrôles automatiques : un champ réglé sur le format français, belge, suisse ou canadien peut refuser un mobile chinois.

La largeur d’un texte peut aussi changer à la traduction. Le W3C cite un exemple de Flickr qui compte chaque caractère chinois comme deux caractères anglais en largeur.²² Testez donc vos boutons et vos menus avec le texte final, pas avec du texte provisoire.

Les données personnelles sont aussi une question juridique. Être en règle dans votre pays ne suffit pas à y répondre : voyez si la loi chinoise sur la vie privée s’applique avant d’ajouter des champs.

Comment vérifier un design chinois avant la mise en ligne ?

Testez les pages chinoises finales, pas une maquette avec du texte provisoire. La plupart des problèmes n’apparaissent que là.

1. Chargez les pages depuis la Chine. Suivez notre guide pour tester votre site depuis la Chine. Un script bloqué peut laisser un design à moitié affiché.
2. Mesurez-les. Une page riche doit quand même se charger : voyez comment accélérer votre site en Chine.
3. Contrôlez le premier écran. Sur un écran de 360 px, regardez la part du contenu principal, et celle du bandeau, de l’avis de cookies hérité de votre site d’origine et des boutons.
4. Contrôlez la typographie. Vérifiez la taille du texte, la hauteur de ligne et la ponctuation sur un vrai téléphone et sur un ordinateur Windows.
5. Contrôlez les navigateurs. Ouvrez les pages dans les navigateurs listés plus haut, et scannez un QR code pour les voir dans WeChat.
6. Faites réaliser une vraie tâche. Demandez à un lecteur natif de trouver ce que vous faites et de vous contacter, en pensant à voix haute.

L’étude de Nielsen Norman Group reposait sur des tâches de ce type, commentées à voix haute.¹ Quelques séances peuvent montrer où les gens hésitent, sans prouver qu’une page sera performante.

L’essentiel

Ne copiez pas les portails chinois, et ne publiez pas votre gabarit occidental tel quel. Mettez plus de contenu utile sur chaque page, réglez correctement la typographie chinoise, et concevez pour le téléphone comme pour l’ordinateur.

Vérifiez ensuite vos licences de polices et faites tester le résultat par un lecteur natif. Une bonne partie des sources est ancienne ou limitée : votre propre test compte plus que n’importe quelle règle générale.

Comment Index in China peut vous aider

Nous traduisons votre site en chinois simplifié avec un relecteur humain, dans le cadre de notre offre pour vous faire indexer sur les moteurs de recherche chinois.

Les choix de design restent les vôtres, et nous vous dirons si votre cas demande un conseil local. Réservez un appel de 30 minutes.

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